В 2021 году Apple поставила между мобильной рекламой и данными о пользователе простой вопрос: разрешаете ли вы отслеживание? Для человека это был выбор в небольшом окне. Для рекламного рынка — изменение способа связывать показы с покупками и обучать кампании.
#Один идентификатор связывал разные приложения
Рекламный идентификатор устройства позволял узнавать его в разных приложениях. В экосистеме Apple эту роль выполнял IDFA. Он не сообщал имя человека, но помогал рекламной сети и системе мобильной атрибуции сопоставить события: на этом устройстве показали рекламу, затем установили приложение, а позднее оформили подписку.
Так возникала обратная связь. Маркетолог видел, какая кампания привела платящего пользователя. Рекламный алгоритм получал примеры успешных показов и искал людей с похожей вероятностью покупки. Общий идентификатор помогал и с ретаргетингом: снова обратиться к пользователю, который уже проявил интерес.
IDFA и раньше можно было ограничить в настройках. ATT изменила правило доступа: разрешение стало нужно получать отдельно для приложения, а не рассчитывать на доступность идентификатора по умолчанию.
#Что именно закрыла Apple
С 26 апреля 2021 года, начиная с iOS 14.5, приложения обязаны запрашивать разрешение через App Tracking Transparency, если собираются отслеживать пользователя между сервисами разных компаний или обращаться к IDFA. Без разрешения вместо идентификатора возвращаются нули. Это требование Apple, а не настройка отдельной рекламной сети.
Правило шире, чем запрет одного номера. Заменить IDFA хешированным email для того же отслеживания без согласия нельзя. Создавать цифровой отпечаток устройства для его уникальной идентификации правила Apple тоже запрещают. При этом ATT не запрещает всю аналитику внутри собственного сервиса: граница проходит по использованию данных для отслеживания между компаниями. Подробное определение есть в документации Apple.
До ATT доступный IDFA связывал рекламу, установку и покупку; без разрешения такая связь через IDFA недоступна
#Продажа состоялась, но отчёт её не увидел
Первое последствие — потеря части связей для атрибуции, то есть определения рекламного источника конверсии. Приложение может знать о покупке, а рекламная сеть — о показе. Но общего ключа, который уверенно соединяет эти события, у них уже нет.
Поэтому падение числа конверсий в кабинете ещё не доказывает такое же падение продаж. Если покупки продолжаются, но реже сопоставляются с рекламой, отчётная стоимость привлечения растёт даже при прежнем результате бизнеса. Сравнение периодов до и после ATT требует проверки не только выручки, но и полноты измерения.
Условный пример: реальные продажи не изменились, но число покупок, связанных с рекламой в отчёте, снизилось
Apple оставила способ измерять установки без общего пользовательского идентификатора: SKAdNetwork, а позднее развила этот подход в AdAttributionKit. Система передаёт сведения о результатах рекламы, ограничивая подробность и добавляя задержки. Когда конверсий мало, часть полей может быть скрыта для защиты от идентификации пользователя. Измерение сохраняется, но даёт более ограниченную картину. Механизм описан в документации AdAttributionKit.
#Почему изменилась и сама оптимизация
Проблема не заканчивается на отчёте. Автостратегия использует результаты прошлых показов, чтобы выбирать следующие. Когда сведения о покупках становятся неполными или приходят позже, ей сложнее отличить перспективную аудиторию от той, которая охотно кликает, но не платит.
Это объясняет, почему ATT могла ухудшать и реальную эффективность. Ограничение данных меняет материал для обучения, а через него — будущий выбор показов. Масштаб эффекта зависит от кампании, доступных собственных данных платформы и способа оптимизации. Особенно трудно быстро оценивать небольшие кампании: событий мало, а подробность обратной связи дополнительно ограничена.
Цикл обучения кампании: показ, действие, доступный сигнал и обновление прогноза; ATT ограничивает часть обратной связи между компаниями
#Что измерили, а что заявили
Apple объясняла ATT усилением контроля пользователя над данными. Исследование Kollnig и соавторов, сравнившее версии 1 759 приложений, подтвердило ограничение сбора IDFA. Но число библиотек отслеживания почти не изменилось, а авторы обнаружили случаи обходного отслеживания через цифровые отпечатки. Значит, ограничение конкретного механизма было реальным, а полное исчезновение трекинга — слишком сильным выводом. Исследование, FAccT 2022.
Со стороны рекламного бизнеса звучала другая оценка: в феврале 2022 года финансовый директор Meta* прогнозировал влияние изменений iOS на выручку компании в том году примерно в $10 млрд. Это прогноз заинтересованной компании о совокупных изменениях iOS — не независимо измеренная стоимость одной ATT для всего рынка. Стенограмма отчётного звонка.
Независимое исследование Aridor и соавторов обнаружило после ATT снижение CTR примерно на 37% у изученных объявлений Meta*, оптимизированных по конверсиям. CTR — доля показов, завершившихся кликом: такой результат нельзя объяснить только исчезновением покупок из отчёта. Но его также нельзя переносить на все приложения, каналы и сегодняшние кампании. Он описывает конкретную выборку и период изменения правил. Публикация в Management Science.
#На какие данные теперь опираться
Для рекламодателя полезно сопоставлять три вещи: результат бизнеса, доступные сведения об источниках и прогнозы рекламной системы. Покупка в учётной системе подтверждает деньги; атрибуция распределяет заслугу между касаниями; эксперимент с контрольной группой помогает оценить, сколько продаж добавила реклама. Эти ответы дополняют друг друга.
С этой задачей связана аналитика Sales Ninja: она объединяет рекламные расходы, поведение на сайте и события CRM, позволяет разбирать воронки и сравнивать модели атрибуции. Это помогает оценивать доступный путь к оплате и качество привлечённых клиентов. Подключение таких данных не отменяет ATT: использовать их для межсервисного отслеживания нужно в пределах разрешений пользователя и правил платформы.
Главное изменение ATT — утрата привычной уверенности, что каждая покупка оставит рекламной системе подробный след. Управлять рекламой по-прежнему можно, но теперь нужно понимать, где наблюдается результат, где ему назначается источник, а где алгоритм лишь оценивает вероятность.
