В марте 1997 года IBM заплатила китайскому сайту ChinaByte 3 000 долларов за рекламу сервера AS/400. Сайт давал доступ к читателям, которых интересовали компьютеры. Что происходило после знакомства с рекламой — как человек выбирал поставщика, обсуждал условия и платил, — оставалось за пределами размещения. Этот эпизод считается одной из отправных точек коммерческой интернет-рекламы в Китае.
Почти тридцать лет спустя китайская рекламная платформа может показать товар, организовать разговор с продавцом, принять заказ и использовать результат покупки, чтобы выбрать следующее объявление. Работа, которую прежде делили сайт, магазин, платёжный сервис и менеджер, всё чаще происходит внутри одной системы.
Как получилось, что владельцы рекламных площадок стали управлять таким большим куском торговли? И почему продавцы, получившие удобные инструменты привлечения, всё равно ищут способы меньше от них зависеть?
#От портала к поиску: реклама находит намерение
В конце 1990-х и начале 2000-х рекламу рядом с повседневным чтением продавали порталы — Sina, Sohu, NetEase. Они собирали новости, почту, развлечения, спортивные результаты и тематические разделы. Пользователь приходил в знакомое место, рекламодатель покупал присутствие рядом с его повседневным чтением.
Но различие между интернетом и газетой обнаружилось очень быстро. У баннера можно было посчитать показы и переходы. Рекламодатель начал спрашивать не только «сколько человек это увидело», но и «сколько из них заинтересовалось».
Читатель новостей может интересоваться путешествиями вообще. Человек, который вводит «отель в Ханчжоу рядом с вокзалом», уже сообщает место и важное условие выбора. Для гостиницы такой запрос ценнее неопределённого интереса к поездкам: появляется возможность заплатить за обращение именно в момент поиска.
Baidu, основанная в 2000 году, стала одним из главных бенефициаров этой разницы. Поисковая реклама позволяла продавать доступ к конкретному запросу и брать деньги за переход. Для малого бизнеса это был гораздо более объяснимый продукт: можно было начать с ограниченного бюджета, посмотреть обращения и продолжить то, что работает.
При этом хороший аукцион не сводится к принципу «кто больше заплатил, тот и сверху». Если реклама не соответствует запросу, пользователь перестаёт доверять поиску. Площадке приходится учитывать релевантность и ожидаемую реакцию, а рекламодателю — управлять ключевыми словами, текстами и результатами после клика.
В 2009 году Baidu внедрила новую рекламную систему Phoenix Nest: публичный запуск состоялся в апреле, переход со старой системы завершился в декабре. Компания описывала её как способ улучшить релевантность платного поиска и ценность рекламы для клиентов. Продавец получал инструменты для работы с множеством запросов, а Baidu — возможность точнее сопоставлять их с объявлениями. Запуск, переход на новую систему
Конкурентную среду меняли и государственные ограничения. В марте 2010 года Google перенаправила пользователей Google.cn на поиск в Гонконге, объяснив решение конфликтом вокруг цензуры и безопасности. Но условия конкуренции объясняют лишь часть китайской истории: торговлю, платежи и рекомендательные сервисы местные компании строили уже в борьбе друг с другом. Заявление Google
Оставалась и более приземлённая проблема. Даже подходящий посетитель мог уйти из незнакомого магазина: не понять условия доставки, не получить ответ или побояться предоплаты. Поисковик продал переход, но сделку продавцу ещё предстояло довести до конца.
#Alibaba: бесплатная витрина, платное продвижение
Taobao, запущенный Alibaba в 2003 году, предложил продавцу готовое место для торговли. Но собрать карточки товаров было недостаточно. Покупатель боялся отправить деньги незнакомцу, а продавец — отгрузить товар без оплаты. Дополнительный рекламный показ эту проблему не решал.
Решение появилось в самом порядке расчётов. В схеме Alipay деньги сначала поступают посреднику; продавец получает их после подтверждения покупателем надлежащего получения товара либо истечения срока для возражений. Участникам уже не нужно целиком полагаться на обещание незнакомого человека. В проспекте Alibaba создание Alipay как бизнеса датировано 2004 годом. Проспект Alibaba: история и механизм оплаты
В 2004 году появился и Aliwangwang — инструмент переписки покупателя с продавцом. Можно уточнить размер, наличие или доставку, не уходя искать контакты магазина. Оплата уменьшала риск сделки, разговор помогал разобраться с товаром. История в документах Alibaba
Откуда тогда берётся рекламный бизнес? Создание витрины и размещение товаров на Taobao были бесплатными. В проспекте 2014 года компания описывала доходы от продавцов, покупающих продвижение с оплатой за клик и медийные размещения. В 2007 году была запущена маркетинговая платформа Alimama. Проспект Alibab
Открыть магазин легко; добиться, чтобы покупатель выбрал именно его, гораздо труднее. Бесплатное размещение увеличивало предложение, а вместе с ним — конкуренцию за внимание. Продавцы, которым площадка помогла выйти в интернет, становились покупателями её рекламных услуг. Массовая доступность витрины создавала спрос на платную заметность.
Сегодня такую модель называют retail media — рекламой внутри торговых площадок и на основе их данных. Её сила в том, что торговля одновременно создаёт аудиторию, рекламодателей и сведения о результате. Площадка знает о выборе и заказе больше, чем сайт, который лишь отправил посетителя по ссылке.
Сведения о просмотрах и заказах позволяют оценивать, какие показы с большей вероятностью закончатся покупкой. Однако выигрыш от точного подбора не обязательно целиком остаётся у рекламодателя. Если доступ к аудитории стал выгоднее, конкуренты тоже готовы поднять ставки. Часть пользы от удобной покупки может превратиться в дополнительный доход площадки.
#Смартфон и WeChat: покупка становится частью общения
В июне 2014 года доля китайских интернет-пользователей, выходивших в сеть с телефона, достигла 83,4% и впервые превысила долю пользователей традиционных ПК — 80,9%. Аудитории устройств пересекались. CNNIC
Компьютерный интернет обычно начинался с браузера и множества сайтов. Мобильный всё чаще начинался с приложения, в котором пользователь уже авторизован, получает уведомления, общается, хранит историю действий и оплачивает покупки.
В браузере рекламный клик часто приводил в незнакомое место. В приложении переход мог вести к оформлению заказа с уже сохранёнными данными. Площадка приобретала преимущество не только за счёт аудитории: ей было проще превратить интерес в завершённое действие.
У Tencent уже была другая причина, по которой люди возвращались в приложение: повседневное общение. Покупка могла стать продолжением разговора, а разговор — продолжиться после покупки. Запущенный в 2011 году Weixin, международная версия которого известна как WeChat, постепенно оброс публичными аккаунтами, платежами, лентой Moments и мини-программами. По официальной хронологии Tencent, Weixin Pay появился в 2013 году, денежные «красные конверты» — в 2014-м, мини-программы — в 2017-м. Хронология в отчёте Tencent
Красные конверты особенно хорошо объясняют китайский подход. Денежный подарок — знакомое социальное действие. Перенести его в мессенджер означало познакомить человека с мобильным платежом через уже понятный ритуал. Освоив перевод другу, пользователь легче воспринимал оплату продавцу.
Реклама в Moments появилась в 2015 году. Объявление в социальной ленте давало магазину первый контакт; платежи, переписка и позднее мини-программы позволяли продолжить его внутри той же среды. О запуске Sponsored Moments
Мини-программа снизила ещё один барьер: ради отдельной услуги больше не требовалось устанавливать отдельное приложение. Для пользователя это небольшой сервис внутри привычной среды, для бизнеса — возможность довести до действия человека, который уже находится в WeChat. У Tencent появился способ участвовать в чужих услугах, не создавая каждую из них самостоятельно.
В этой среде распространилось понятие private traffic, по-китайски sīyù liúliàng. За дословным «частным трафиком» скрывается практичная идея: собрать аудиторию, к которой бизнес может обращаться повторно, не покупая заново каждый контакт в открытом рекламном аукционе.
Такой контакт обходится без новой ставки в аукционе, но требует работы. У бизнеса остаются затраты на контент, сотрудников, удержание и обслуживание. Кроме того, аудитория находится внутри чужой инфраструктуры. Возможность повторного обращения зависит от правил и функциональности сервиса.
#Pinduoduo: покупатель становится каналом привлечения
WeChat позволял продолжать отношения с уже привлечёнными людьми. Pinduoduo, появившийся в 2015 году, использовал социальные связи для другой задачи — привлечения новых покупателей. Повод поделиться предложением был встроен в условия покупки.
В документах к IPO компания описывала team purchase — покупку по более привлекательной цене при объединении с другими покупателями. Пользователи распространяли товары через социальные связи, приглашали друзей и родственников. К концу 2017 года платформа сообщала о 245 млн активных покупателей за предыдущие двенадцать месяцев. Проспект Pinduoduo
Вместо обычного объявления получатель видит приглашение знакомого присоединиться к покупке по более низкой цене. Отправителю тоже нужна эта покупка: распространение предложения помогает ему получить выгоду. Так скидка становится одновременно условием сделки и вознаграждением за привлечение следующего участника.
Стоимость привлечения в этой модели распределяется между скидками, субсидиями, рекламными расходами, игровыми механиками и усилиями пользователей. Если рост держится только на поощрении очередного приглашения, экономику всё равно придётся проверять после окончания раздачи бонусов.
Здесь цена стала частью механизма распространения. Но удачная первая покупка ещё не создавала лояльности магазину: человек мог прийти за выгодой и уйти за следующей выгодой к другому продавцу. А по мере роста каталога возвращалась знакомая проблема Taobao — товаров много, заметных мест мало.
#Douyin и прямые эфиры: сначала заинтересовать, затем продать
Групповая покупка распространяет предложение через людей, которые готовы им поделиться. У рекомендательной ленты есть другой способ: сама система выбирает, кому показать товар. В 2012 году ByteDance запустила Toutiao, а в сентябре 2016-го — Douyin. В официальной истории компании это два последовательных этапа; с точки зрения рекламного рынка между ними прослеживается общая идея: выбирать следующий материал по вероятной реакции конкретного пользователя. История ByteDance
У поисковика есть запрос. У социальной сети — подписки и связи. У рекомендательной ленты может не быть ни того ни другого в достаточном объёме. Зато у неё есть реакция на предыдущие показы.
Человек задержался на одном видео, другое сразу пролистнул, третье пересмотрел, четвёртое отправил знакомому. Даже без осознанного заполнения профиля его поведение помогает выбирать следующие материалы. Система проверяет предположения об интересах и обновляет их по наблюдаемым действиям.
Реклама получает доступ к той же среде. Ролик о средстве для уборки может заинтересовать человека демонстрацией результата: жирный противень становится чистым за несколько движений. Для такой реакции не нужен предварительный запрос о бытовой химии. Сначала появляется понятное обещание пользы, затем — интерес к конкретному продукту.
Именно здесь возникает торговля на основе интереса, или interest commerce. Пользователь открывает приложение ради контента, а желание купить формируется по ходу просмотра.
Но интерес нужно успеть превратить в действие. Если после ролика человек должен запомнить название, выйти из приложения и найти магазин, часть возникшего спроса потеряется. Поэтому видеоплатформа добавляет собственные торговые инструменты.
В китайской экосистеме ByteDance рекламные продукты объединены под Ocean Engine. Среди них — инструменты продвижения контента, торговли и локальных услуг. Для электронной торговли используется, в частности, Qianchuan; в официальных материалах есть управление продвижением с целью по платёжному ROI. Это уже язык экономики магазина, а не только стоимости просмотра.
#Продажа в прямом эфире
Taobao Live запустился в 2016 году. Прямая трансляция со встроенной покупкой соединила знакомые приёмы торговли с мобильной инфраструктурой: ведущий показывает товар, отвечает на вопросы, объясняет применение и даёт повод оформить заказ сейчас. История Taobao Live в сообщении Alibaba
При продаже одежды зритель может попросить показать ткань на просвет или посадку другого размера. Ответ возникает в том же эфире и полезен сразу многим людям. Частная консультация превращается в содержание массовой трансляции — вместе с убедительностью живого ответа и риском необдуманного обещания.
Здесь конкурируют Taobao Live, Douyin и Kuaishou: покупатель может прийти ради товара или ради автора, которому доверяет.
Kuaishou строит бизнес вокруг контента, авторов, прямых эфиров и торговли. За 2025 год компания сообщила о 81,5 млрд юаней выручки от online marketing services, на 12,5% больше год к году. Отдельно отражены доходы от трансляций и прочих услуг. Годовые результаты Kuaishou
Есть и операционная сторона: обещания в эфире должны совпасть с товаром, доставка — выдержать всплеск, а экономика — пережить возвраты и комиссию. Видеоконтент способен ускорить продажу быстрее, чем компания успеет подготовить обслуживание.
Разовый успех ещё не отвечает на вопрос, кому досталось доверие: бренду или ведущему. Если продажи приходится каждый раз запускать заново его участием и большой скидкой, бизнес купил всплеск спроса, но не обязательно приобрёл постоянную аудиторию.
#Xiaohongshu: почему медийная реклама осталась нужна
Не каждую покупку разумно закрывать сразу. Косметику, путешествия, мебель или дорогую технику часто выбирают через чужой опыт: сравнивают, сохраняют, обсуждают, возвращаются к поиску позже.
Вокруг этой логики особенно интересна Xiaohongshu, также известная как RED. В её маркетинговом языке постоянно встречается zhòngcǎo — буквально «посадить траву». По смыслу это вызвать желание попробовать товар через рассказ, обзор или рекомендацию.
В русском языке ближе всего «загореться покупкой после чужого опыта». Например, публикация о переделке маленькой квартиры может помочь понять, какая мебель вообще нужна. Человек сохраняет идею, позже изучает размеры и материалы, а заказывает уже на другой площадке. Первая публикация сформировала критерии выбора; место оплаты зафиксировало только заключительную часть решения.
Xiaohongshu развивает рекламную платформу Juguang и платформу работы с авторами Pugongying. Официальное описание Pugongying прямо предусматривает усиление публикаций рекламным продвижением. Поэтому противопоставлять «органические рекомендации блогеров» и «платную рекламу» здесь слишком грубо: удачный материал автора может стать рекламным активом.
Из этого возникает неудобный для перформанса вопрос. Если магазин отдаёт весь бюджет месту, где зафиксирован заказ, кто оплатит обзор, после которого человек вообще захотел этот товар? Здесь заканчивается идея, что развитие рынка неизбежно сводит всю рекламу к мгновенной продаже.
Длинное видео, спонсорство и авторские интеграции помогают бренду войти в число вариантов, которые человек рассматривает. У производителя электромобилей рассказ о безопасности и устройстве машины решает иную задачу, чем объявление с записью на тест-драйв. В китайской медиасреде для таких задач остаются Weibo с публичными обсуждениями, Bilibili с авторами и подробными видео, iQIYI и Youku с профессиональными шоу и сериалами.
Китайский термин pǐn xiào hé yī обычно переводят как «единство бренда и эффективности», или «бренд и перформанс вместе». За ним стоит понятное желание: чтобы реклама одновременно помогала запомнить бренд и давала измеримый коммерческий результат.
Проблема начинается, когда второе требование подавляет первое. Если каждый ролик обязан окупиться по покупкам за короткое окно, система будет предпочитать скидки, уже заинтересованных людей и лёгкие продажи. Новые потребности и долгий выбор могут выглядеть неэффективными просто потому, что результат ещё не успел появиться.
Если обзор создал желание, а маркетплейс завершил продажу, результат зависит от обоих. Отчёт последней площадки не расскажет всей истории — поэтому потребность в независимом измерении сохраняется.
#Масштаб рынка и распределение денег
К 2010 году iResearch оценивала китайский рынок интернет-рекламы в 32,12 млрд юаней. Это исторический ориентир: современная серия ниже составлена другой исследовательской группой.
Для последних лет можно взять последовательную серию докладов лаборатории интерактивного маркетинга Чжунгуаньцуня и её исследовательских партнёров:
Это опубликованные отраслевые оценки, а не результаты единого государственного учёта. Суммы округлены до десятых миллиарда, темпы приведены по публикациям и из-за округлений могут немного отличаться от пересчёта.
После снижения в 2022 году рынок вернулся к росту. Оценка 2025 года примерно на 34% выше оценки 2021-го; это расчёт по приведённой серии в текущих юанях, без поправки на инфляцию.
По данным CNNIC, к концу 2025 года интернетом пользовались 1,125 млрд человек, или 80,1% населения. Поэтому объяснять следующие годы только притоком новых пользователей уже недостаточно: платформам приходится увеличивать полезность, частоту использования и доход от существующей аудитории. Данные CNNIC на правительственном портале
Распределение по форматам отражает, куда переместились деньги. В опубликованном разборе за 2024 год на e-commerce-рекламу приходится 28,15%, на видеорекламу в ленте — 18,03%, на рекламу в ленте с текстом и изображениями — 17,81%. Вместе это около 64% по классификации авторов. Но это доли форматов, а не компаний: один игрок продаёт несколько форматов сразу.
#Алгоритмы: преимущество получает тот, кто видит результат
Площадка, которая наблюдает и показ, и покупку, получает материал для обучения: какие предложения сработали, для кого и при каких условиях. Но собрать события мало — нужно научиться извлекать из них полезный прогноз.
В истории одного человека могут соседствовать детские товары, спортивные новости и бытовая техника. Если сжать всё это до постоянного ярлыка «интересуется спортом», значительная часть информации пропадёт. Но использовать всю историю с одинаковым весом тоже неразумно: разные действия важны для разных предложений.
В работе Deep Interest Network, опубликованной командой Alibaba в 2017 году и принятой на KDD 2018, историю поведения предложено оценивать с учётом конкретной рекламы. При выборе объявления о кроссовках полезнее одни прошлые действия, о кофемашине — другие. Модель вычисляет их значимость относительно рассматриваемого предложения. Оригинальная публикация DIN
Другая трудность — редкость покупок. В модели Alibaba ESMM 2018 года прогноз клика связан с прогнозом последующей конверсии: система учится на данных по всем показам, чтобы уменьшить смещение, возникающее при обучении только на кликнувших пользователях. Исследование ESMM
ByteDance в работе** Monolith** 2022 года решала задачу быстрого обновления рекомендаций по свежей реакции аудитории. В видеоленте вчерашние предпочтения могут быстро устареть; задержка обучения становится потерей качества. Исследование Monolith
Независимые рекламные системы тоже автоматизировали закупку. Например, iPinYou ещё в 2012 году сообщала о DSP с доступом к Google DoubleClick и Taobao Tanx. Но купить показ на чужой площадке и узнать итог покупки — разные задачи. Собственные приложения и платежи давали крупным экосистемам преимущество в обратной связи. Сообщение iPinYou
Есть и предел точности: зафиксировать заказ ещё не значит доказать пользу рекламы. Человек, ищущий конкретный бренд, мог купить и без объявления. Платформа лучше связывает события, но для оценки дополнительных продаж всё равно нужны эксперименты и сравнение с тем, что произошло бы без кампании.
#Обратная сторона: доверие, зависимость и гонка скидок
В 2016 году после смерти студента Вэй Цзэси, который узнал о лечении через платный результат поиска, китайские регуляторы проверили Baidu. В официальном заключении от 9 мая указано, что чрезмерный вес платы в ранжировании и недостаточно понятная маркировка продвижения могли вводить пользователей в заблуждение. Компании предписали изменить механизм, усилить проверку медицинской рекламы и обозначение коммерческих результатов. Заключение CAC
Baidu продавала рекламодателю место, а пользователь мог воспринимать его как рекомендацию поисковика. В медицинском поиске такая разница в понимании особенно опасна: высокий рекламный бюджет клиники ничего не говорит о доказанности обещанного лечения.
В апреле 2021 года SAMR оштрафовала Alibaba на 18,228 млрд юаней за злоупотребление доминирующим положением, связанное с практикой «выбери одного из двух»: ограничением работы продавцов с конкурирующими площадками. Сообщение регулятора Ранняя Taobao помогала продавцу начать торговлю и получить доступ к покупателям. Теперь ограничение доступа к той же инфраструктуре могло заставить его отказаться от конкурирующей площадки. Полезность сервиса давала его владельцу возможность влиять на решения продавца за пределами одной сделки.
У перформанса возникла своя ловушка. Легко продать товар с большой скидкой — и получить красивую выручку при слабой прибыли. Если алгоритм вознаграждает быстрый заказ, продавцы усиливают скидки, аудитория привыкает ждать акцию, а для поддержания оборота приходится повторять её снова. Возвраты, комиссии и оплата ведущего способны окончательно съесть выигрыш. Удобство покупки само по себе не гарантирует выгодной торговли.
#Следующий поворот: платформа выбирает вместе с покупателем
В годовых результатах за 2025 год Tencent связала рост рекламных цен, среди прочего, с ИИ-таргетингом и увеличением доли объявлений, ведущих в собственные транзакционные сценарии — мини-программы, магазины и игры. Это объяснение самой компании, а не независимый эксперимент. Результаты Tencent
Экономический смысл понятен: если переход чаще завершается ценным действием и его проще измерить, за такой доступ можно просить больше. Но рекламодателю важно смотреть, кому достаётся выигрыш от повышения эффективности — покупателю, продавцу или площадке через рост цены рекламы.
11 мая 2026 года Alibaba сообщила о подключении Qwen App ко всему каталогу Taobao и запуске помощника на основе Qwen внутри приложения Taobao. По описанию компании, пользователь может обсуждать потребность, сравнивать предложения и переходить к оформлению покупки через разговор. Анонс Alibaba
Запрос к помощнику может содержать сразу несколько ограничений: подобрать технику для небольшой кухни, уложиться в бюджет и проверить размеры. Ответ требует связать разные характеристики, а иногда — совместимость нескольких товаров. Бренду важно попасть в набор решений, из которого система составляет ответ; одной заметности объявления для этого недостаточно.
Если такой способ покупки станет привычным, рекламная конкуренция частично переместится в отбор предложений помощником. Возрастёт значение точных характеристик, отзывов, наличия и условий доставки. Одновременно обострится вопрос: почему система советует именно этот вариант и где в её решении коммерческий интерес?
В 1997 году ChinaByte продавал место перед читателем. Поисковик начал продавать доступ к намерению, маркетплейс — заметность рядом с покупкой, видеолента — возможность вызвать интерес до запроса. На каждом шаге платформа выполняла больше работы и получала больше влияния на выбор.
ИИ-помощник продолжает эту историю. Только теперь пользователь ждёт от посредника личного совета, а продавец хочет попасть в этот совет. От того, как платформы совместят эти интересы со своим заработком, зависит доверие к следующему поколению китайской рекламы.
