Реклама может приносить больше заказов, снижать стоимость покупки и одновременно оставлять бизнесу меньше денег. Особенно в электронике, бытовой технике и других отраслях, где одни товары продаются с небольшой наценкой, а другие дают существенную прибыль.
Причина часто скрыта в том, чему именно учится рекламная стратегия. Если ей передают только факт покупки, она ищет покупки. Если сумму заказа — выручку. Чтобы направлять бюджет в действительно выгодные продажи, в обучении должна участвовать экономика конкретного заказа: его маржа, скидки, состав корзины и переменные расходы.
В Яндекс Директе уже есть стратегия «Максимум прибыли». Но её стандартные настройки описывают эту экономику усреднённо. Разберём, где такого приближения достаточно, почему оно даёт сбой при разной маржинальности и как Sales Ninja помогает оптимизировать Директ и VK по прибыли конкретных покупок.
#Что умеет стратегия «Максимум прибыли» в Директе
В официальной справке Яндекс Директа описаны два способа расчёта маржи:
- «Среднее значение». Рекламодатель задаёт среднюю сумму маржи с достижения выбранной цели в рублях.
- «Доля от дохода». Рекламодатель задаёт процент маржинальности, а система умножает его на переданный доход конкретной конверсии.
Стратегия подбирает стоимость привлечения, стремясь максимизировать суммарную расчётную маржу за вычетом рекламных расходов. Это полезный шаг: Директ позволяет учитывать экономику бизнеса при выборе объёма и цены конверсий.
Ограничение находится в исходных данных. Фиксированная сумма усредняет все достижения цели. Фиксированный процент учитывает разницу в чеках, но предполагает одинаковую долю маржи для покупок по этой цели.
Для бизнеса с однородной экономикой такого приближения может хватить. При большом разбросе маржинальности оно начинает искажать ценность заказов.
#Одинаковая выручка может означать противоположный результат
Рассмотрим условный расчёт. Три заказа принесли по 20 000 рублей выручки. На привлечение каждого пришлось по 3 000 рублей рекламных расходов. Для простоты маржа уже учитывает себестоимость и прочие переменные затраты до рекламы.
Если задать среднюю маржинальность 20%, все три заказа будут оценены одинаково: 4 000 рублей маржи до рекламы и 1 000 рублей после неё. В расчёте каждый выглядит прибыльным. В действительности два из трёх не окупают привлечение.
Средняя маржинальность может быть корректной для бизнеса в целом и плохо описывать отдельные покупки. У неё есть ещё одна неприятная особенность: реклама меняет состав продаж. Если кампания начинает приводить больше низкомаржинальных заказов, прежние 20% перестают описывать даже её средний результат.
Отсюда практическая проблема: стратегия может вполне успешно увеличивать показатель, который ей передали, пока фактическая прибыль бизнеса снижается.
Здесь и далее под прибылью заказа понимается сумма, остающаяся после его переменных расходов; при оценке рекламы из неё также вычитаются расходы на привлечение. В финансовом учёте чистая прибыль компании дополнительно учитывает постоянные расходы и налоги. Для обучения рекламы важно прежде всего последовательно считать экономику заказов и одинаково учитывать затраты.
#Почему бюджет смещается в сторону основной массы покупок
Если каждое событие «покупка» считается одинаковым успехом, стратегия получает стимул находить больше таких событий в пределах бюджета. Разницу между заказом, который оставляет бизнесу 800 рублей, и заказом, который оставляет 8 000 рублей, этот сигнал не содержит.
В широком ассортименте основную массу покупок нередко образуют популярные, доступные товары. На них выше спрос, проще сравнивать цены, больше конкурентных предложений. Если именно такие товары легче продаются, они дают алгоритму много подтверждений успешного выбора. Реклама получает ещё больше оснований приводить похожий трафик.
Для бизнеса это может оказаться невыгодным направлением: высокая конкуренция ограничивает маржу, а большое число покупок скрывает слабый финансовый результат. Такой перекос следует из выбранной цели обучения; он особенно заметен, когда наиболее конверсионные товары одновременно наименее прибыльны.
Оптимизация по выручке исправляет ситуацию лишь частично. Она различает чеки, но крупный заказ тоже может иметь низкую маржу. Дорогой массовый товар способен оставить меньше денег, чем более дешёвая специализированная позиция.
Показатель ДРР — доля рекламных расходов в выручке — имеет ту же границу. При ДРР 15% заказ с маржинальностью 12% уже не окупает рекламу, а заказ с маржинальностью 29% оставляет запас. Единый норматив ДРР задаёт одинаковые требования покупкам с разной экономикой.
Поэтому для управления прибылью нужно различать ценность продаж до того, как стратегия решает, какие из них масштабировать.
#Прибыль определяется всей корзиной
Можно попробовать разделить кампании на низко- и высокомаржинальные товары. Это помогает учитывать различия между категориями, но корзина часто оказывается сложнее такого деления.
Один человек покупает только устройство по акции. Другой вместе с ним заказывает аксессуары, расходные материалы и дополнительные услуги. Основной товар одинаковый, но финансовый результат различается существенно.
Например, в условном заказе устройство за 30 000 рублей с маржинальностью 7% даёт 2 100 рублей маржи. Аксессуары на 5 000 рублей с маржинальностью 50% добавляют ещё 2 500 рублей. Выручка выросла на 17%, а маржа — более чем вдвое, до 4 600 рублей.
Скидка действует в противоположную сторону. У товара за 10 000 рублей с себестоимостью 8 000 рублей маржа составляет 2 000 рублей. Скидка в 1 000 рублей уменьшает выручку всего на 10%, но съедает половину этой маржи — ещё до оплаты рекламы.
Различия возникают и между покупателями: кто-то выбирает минимальный комплект, кто-то регулярно добавляет расходные материалы, кто-то чаще возвращает товары. Чтобы находить прибыльные продажи, нужно обучаться на результате всей покупки и на поведении людей, которые к такому результату приходят.
#Что с оптимизацией по прибыли в VK Рекламе
В стандартной логике VK Рекламы управление ставками строится вокруг выбранного результата и его стоимости. Основные стратегии — «Минимальная цена» и «Предельная цена»; их разбирает обучающая платформа VK Бизнес.
Сопоставимого встроенного режима «Максимум прибыли» с расчётом маржи, как в Директе, в доступных публичных материалах VK не описано. Оптимизация на покупку сама по себе не сообщает системе, сколько денег бизнес заработал на конкретной корзине.
Для рекламодателя задача поэтому остаётся прежней: передать в обучение различие между выгодной и невыгодной покупкой. Управление ценой конверсии помогает ограничивать расходы, но не заменяет такую обратную связь.
#Как Sales Ninja использует прибыль конкретного заказа
Sales Ninja поддерживает оптимизацию рекламы по прибыли. Исходную экономику передаёт сам бизнес: прибыль конкретной покупки или данные, позволяющие её рассчитать. Это может быть маржа товаров, состав заказа, фактическая скидка и другие расходы, которые вы учитываете в своей формуле.
Поэтому заказ с маржинальностью 7% и заказ с маржинальностью 29% получают разную ценность. Покупка с высокомаржинальными дополнениями учитывается по результату всей корзины. Оплаты, отмены, выкупы и возвраты позволяют уточнять итог там, где он становится известен позднее.
Но одного точного числа после покупки бывает мало. Выгодные заказы могут встречаться редко, а их окончательная прибыль — выясняться через несколько дней. Рекламной стратегии нужен сигнал уже во время работы с трафиком.
Моделируемые конверсии Sales Ninja позволяют использовать накопленную историю для прогноза ценности текущего посетителя. Модель учится на поведении и фактических результатах, оценивает вероятность покупки и ожидаемую прибыль, а затем передаёт обучающий сигнал в настроенную рекламную интеграцию.
Здесь меняется сам критерий ценности трафика. Посетитель, который с высокой вероятностью сделает почти бесприбыльный заказ, может быть менее интересен, чем человек с меньшей вероятностью покупки, но существенно большей ожидаемой маржой.
Это не означает, что каждый дорогой товар нужно продвигать активнее. Значение имеют одновременно вероятность продажи, ожидаемый финансовый результат и стоимость привлечения. Высокая маржа не спасает предложение, которое почти никто не покупает, а высокая конверсия не спасает заказ, на котором реклама теряет деньги.
Директ также позволяет работать с динамической ценностью конверсий через другие настройки и интеграции. Если бизнес уже умеет передавать фактическую маржу как ценность отдельной цели, это тоже путь к более точной оптимизации. Роль Sales Ninja — связать экономику заказов с прогнозом и регулярно отдавать рекламе полезный сигнал, включая визиты, которые ещё не завершились покупкой.
#Перформанс, брендформанс и медийная реклама
Sales Ninja позволяет использовать прибыль как цель оптимизации в Яндекс Директе и VK, в том числе для перформанса, брендформанса и медийных сценариев. Способ передачи сигнала и управления зависит от формата кампании и доступной интеграции.
В перформансе история заказов помогает находить трафик, который приносит выгодные покупки. В брендформансе и медийной рекламе результат обычно дальше от первого контакта: человек может познакомиться с брендом, вернуться позже и только затем сделать заказ.
Предиктивная модель позволяет оценивать будущую ценность таких контактов с учётом более длинного пути к покупке. Прибыль становится ориентиром и для кампаний, где немедленных продаж недостаточно для обычного обучения.
При этом прогноз остаётся инструментом управления. Эффективность проверяют по фактической прибыли за сопоставимый период, а для оценки дополнительного эффекта охватной рекламы используют контрольные группы или другие подходящие эксперименты. Количество моделируемых событий не заменяет деньги, которые бизнес действительно заработал.
#С чего начать оптимизацию рекламы по прибыли
Первый шаг — согласовать формулу. Если учитывать только закупочную стоимость товара, дорогая доставка или частые возвраты могут остаться невидимыми. Если скидка уже уменьшила выручку, её не нужно вычитать повторно. В рекламных расходах также нужен единый подход к комиссиям и налогам.
Дальше работа строится в четыре шага:
- Связать покупки с их экономикой. Передавать идентификатор заказа, выручку и прибыль либо данные для её расчёта. При поздних изменениях учитывать окончательный статус заказа.
- Настроить цель обучения. Определить, какие фактические результаты и прогнозы будут использоваться для оптимизации Директа и VK.
- Провести сравнение. Сопоставить текущую оптимизацию и оптимизацию по прибыли при сравнимых бюджетах и условиях, учитывая срок оплаты, выкупа и возврата.
- Оценить суммарный результат после рекламы. Проверить, сколько денег осталось бизнесу, и как изменился состав привлечённых заказов.
