Лид за 2 300₽ вместо 5 100₽ в несезон: как продавец бризеров №1 в России получил дешевые лиды на фоне кризиса. Кейс Sales Ninja и reSearch it

Осенью спрос на бризеры падает, заявок становится меньше, и каждая стоит дороже. Для рекламы это двойной удар — автостратегиям Яндекс Директа не хватает конверсий для обучения, и стоимость лида ползёт вверх.

Мы — маркетинговое агентство reSearch it, ведем рекламу интернет-магазина АЭРОС. Осенью 2025 года вместе с сервисом Sales Ninja мы проверили гипотезу: если дать Директу больше сигналов для обучения, лиды подешевеют даже в несезон. За три месяца стоимость лида по Calltouch снизилась на 27,5% с 5 100₽ до 3 700₽. Летом 2026 года команда reSearch it продолжила работу с аккаунтом: новая структура кабинета, перераспределение бюджета и выход в новые регионы снизили стоимость лида ещё на 37%, до 2 300₽. В итоге лид подешевел более чем вдвое, с 5 100₽ до 2 300₽.

Из кейса вы узнаете:

• почему даже грамотно настроенная реклама перестает давать дешевых лидов и что делать в этом случае;
• как мы устроили тест и что показала первая неделя;
• почему обучение на комбинации целей эффективнее;
• как перестройка структуры кабинета и работа с регионами снизили стоимость лида ещё на 37%;
• восемь шагов, чтобы повторить результат в своём аккаунте. Кейс пригодится владельцам и маркетологам бизнеса с сезонным спросом и дорогим чеком, которые давно работают с Директом и упёрлись в потолок по стоимости заявки.

#Кто реализовывал работу?

reSearch it — маркетинговое агентство полного цикла, которое помогло заработать клиентам более 300 млн ₽. В проекте отвечали за стратегию, настройку и еженедельную оптимизацию кампаний. На втором этапе команда также перестроила структуру кабинета, пересмотрела распределение бюджета и запустила продвижение в новых регионах.

Sales Ninja — сервис предиктивной аналитики: он оценивает поведение посетителей сайта и передаёт в Яндекс Метрику виртуальные конверсии. Это сигналы о визитах, которые с высокой вероятностью закончатся покупкой. Директ учится на них так же, как на обычных целях.

#Клиент: лидер рынка, у которого не осталось очевидных точек роста

АЭРОС — федеральный интернет-магазин климатической техники с опытом более 12 лет, №1 по объёму продаж бризеров в России. Основные направления — бризеры и рекуператоры, какое-то время продвигали и кондиционеры. В Яндекс Директе АЭРОС работает давно и с большими бюджетами. За эти годы перепробовали стратегии, форматы и связки целей: кампании настроены грамотно, быстрых точек роста не осталось. Главный KPI — стоимость лида. Считаем её по двум источникам: Яндекс Директу и Calltouch. Директ учитывает все достижения целей, Calltouch — уникальные обращения, то есть звонки и заявки без дублей. Поэтому стоимость лида по Calltouch выше и точнее показывает, сколько бизнес платит за реального клиента.

#Проблема: спрос уходит, а Директ перестаёт обучаться

У климатической техники жёсткая сезонность. Пик спроса выпадает на весну и первую половину лета, а осенью и в начале зимы обращений меньше и привлекать их дороже. До осени 2025 года АЭРОС удерживал стоимость лида на хорошем для ниши уровне: 3 200 ₽ по Директу и 5 100 ₽ по Calltouch. С сентября ситуация начала меняться. Конверсий в неделю стало меньше, спад со 170–180 до 110–150, а стоимость конверсии в Директе выросла с 2 800 до 3 600 ₽. Задача на осень: не дать стоимости лида расти вслед за падением спроса и по возможности снизить её.

Стоимость конверсии по неделям, Яндекс Директ. До теста — рост вслед за падением спроса, с января — устойчивое снижение

#Почему настройками это не исправить

Дальше немного технический вводных

Кампании учились на стандартных целях клиента: заявки из форм, целевой звонок, покупка через e-commerce и переходы в Telegram и WhatsApp. Стратегия — «Максимум конверсий». Схема правильная, но у неё есть слабое место: автостратегия учится только на реальных конверсиях. Когда их мало, алгоритм хуже понимает, кому показывать рекламу, и тратит бюджет на тех, кто не купит.

«Наши кампании работали достаточно успешно, но нам не хватало объема данных для их обучения и масштабирования. Осенью часть кампаний получала [N] конверсий в неделю, и стратегия подолгу сидела в обучении. Нужно было дать алгоритму больше сигналов, не дожидаясь, пока вернётся спрос».

Александр, основатель компании АЭРОС

Вывод: проблема не в настройках, а в недостатке данных. Значит, Директу нужно больше сигналов для обучения.

#Решение: дали Директу больше сигналов с помощью Sales Ninja

Sales Ninja анализирует поведение каждого посетителя и сравнивает его с историей визитов, которые закончились покупкой. Если визит похож на «покупательский», в Метрику уходит моделируемая конверсия — цель Sales Ninja. Директ получает её наравне с реальной заявкой, таким образом, сигналов для обучения становится в разы больше, и стратегия быстрее находит тех, кто купит.

20 октября 2025 года запустили тест — две кампании в РСЯ с одинаковыми объявлениями и таргетингами. Контрольная работала на стандартных целях и стратегии «Максимум конверсий». В тестовой использовали дополнительные цели Sales Ninja и стратегию с ограничением по ДРР — доле рекламных расходов в выручке. Цели Sales Ninja передают не только факт «горячего» визита, но и его ценность, поэтому алгоритм учится искать потенциальных клиентов, а не просто заявки. Тест планировали на месяц.

#Первая неделя: лид дешевле на 36%

Выводы появились раньше срока. При сопоставимом бюджете 46 000₽ и 49 000 ₽ кампания с Sales Ninja принесла в 1,7 раза больше лидов (около 20 против 12 у контрольной). Стоимость лида = 2 486 ₽ против 3 892 ₽.

Но неделя и два десятка лидов ещё не гарантировали такой же результат при увеличении бюджета. Поэтому новый подход не стали сразу переносить на весь аккаунт, а внедряли его поэтапно.

#Масштабирование: три месяца еженедельных тестов

После теста добавляли цель Sales Ninja «Лид» в другие кампании и каждую неделю сверяли результаты. Главный вывод этапа: обучение только на целях Sales Ninja работает хуже ожидаемого. Лучший результат дала комбинация стандартных бизнес-целей клиента и целей Sales Ninja. Реальные заявки задают алгоритму ориентир, а моделируемые конверсии добавляют объём данных, которого не хватает в несезон. Универсальной настройки не нашлось, зато появились правила. Для каждой кампании подбирали комбинацию бизнес-целей и дополнительных сигналов Sales Ninja. Если эффективность падает — вместе с командой Sales Ninja разбираем причину и корректируем цели или стратегию.

Этап масштабирования требовал больше времени для устойчивых результатов. В ноябре и декабре, на дне сезона, конверсий было 70–100 в неделю, а стоимость конверсии колебалась от 2 900 до 4 100 ₽. Устойчивое снижение началось в январе — примерно через 12 недель после старта, когда цели Sales Ninja работали уже в большинстве кампаний и накопили статистику для обучения.

#Как это выглядело со стороны Sales Ninja

В проекте АЭРОС мы использовали моделируемые конверсии как дополнительный слой данных для автостратегий Яндекс Директа. Модель Sales Ninja анализирует поведение пользователей на сайте и оценивает вероятность достижения конверсии. Когда вероятность достаточно высокая, в Метрику передаётся виртуальная конверсия, которую Директ может использовать как дополнительный сигнал при оптимизации кампаний.

Для АЭРОС это было особенно актуально в несезон. Количество реальных обращений снижалось, и вместе с ним уменьшался объем данных, доступный автостратегиям. Меньше данных, автостратегия хуже понимала портрет целевого пользователя, CPL увеличивался.

Поэтому задача Sales Ninja в этом проекте заключалась не в том, чтобы заменить реальные конверсии, а в том, чтобы дополнить их более плотным поведенческим сигналом и помочь автостратегии распознавать целевого покупателя.

Модель Sales Ninja обучалась на макроконверсиях АЭРОС — заявках и покупках через e-commerce. На основе этих данных она анализировала поведение пользователей и определяла, какие визиты по своим характеристикам похожи на те, что в итоге приводят к этим макроконверсиям.

По ходу проекта мы вместе с reSearch it тестировали разные схемы оптимизации. В частности, проверили вариант обучения только на целях Sales Ninja, однако в АЭРОС лучшие результаты дала комбинация моделируемых и реальных бизнес-конверсий. Мы сформировали две цели Sales Ninja под разные настройки автостратегий Яндекс Директа. Одна цель использовалась в кампаниях с оптимизацией по ДРР, вторая — в кампаниях с ограничением по бюджету или средней цене конверсии. Это позволило подключать Sales Ninja к уже работающим кампаниям без смены стратегии и связанного с ней переобучения. Таким образом, моделируемые конверсии дополняли текущую логику оптимизации кампаний, а не требовали перестраивать её под Sales Ninja.

#Первый этап. Результат: лид дешевле на 1 400 ₽ ещё до начала сезона

Эффект сохранился и дальше. С началом сезона число конверсий выросло до 200–340 в неделю, а их стоимость в Директе опустилась до 1 400–1 900 ₽.

Конверсии по неделям, Яндекс Директ. В период сравнения — 115–185 в неделю против 70–100 на дне сезона

#Второй этап: от 3 700 ₽ до 2 300 ₽ за счёт структуры кабинета и новых регионов

Когда цели Sales Ninja закрепились в основных кампаниях, reSearch it перешла ко второму этапу. С июля по сентябрь 2026 года стоимость лида снизилась на 37% при росте бюджета на 14%, а число лидов увеличилось на 73%: с 470 в июле до 816 в сентябре. Результат сложился из четырёх направлений работы.

Укрупнили структуру кабинета

Работу начали с пересмотра структуры рекламного кабинета. Раньше она была сильно раздроблена по направлениям, регионам, типам объявлений и стратегиям Яндекс Директа. Часть кампаний объединили: сейчас товарные, комбинаторные объявления и объявления для страниц каталога, собранные на уровне одной группы, дают стратегиям больше сигналов для обучения, а это напрямую влияет на качество работы кампании. Здесь действует та же логика, что и в истории с Sales Ninja: чем больше данных получает автостратегия, тем точнее она находит покупателя.

Проанализировали кампании и перераспределили бюджет

Провели подробный анализ кампаний по статистике Яндекс Директа и Calltouch, учитывая первичные показатели по лидам и их конверсию в сделку. Расходы на кампании с ценой лида выше средней сократили, бюджет наиболее эффективных увеличили, а кампании с плохими результатами отключили.

Вышли в новые регионы

После оптимизации кампаний перешли к продвижению в регионах, где у клиента есть представительство, но реклама раньше не размещалась. С августа по сентябрь эти регионы принесли 115 лидов по средней стоимости 2 017 ₽, что снизило общую стоимость лида и добавило объёма заявок.

Подключили Sales Ninja к объединённым кампаниям

На втором этапе сервис использовали точечно, без массового подключения. Он помог оптимизировать несколько новых кампаний, которые были объединены в ходе реструктуризации. В первую неделю сентября в них была просадка, после чего эффективность заметно выросла.

#Как повторить: 8 шагов

1. Посчитайте конверсии по кампаниям. Если у кампании их единицы в неделю, то стратегии не хватает данных для обучения.
2. Не заменяйте цели, а дополняйте. Добавляйте моделируемые конверсии к бизнес-целям: в нашем кейсе чистые цели Sales Ninja работали хуже комбинации.
3. Тестируйте на двух кампаниях. Одинаковые условия, сопоставимый бюджет, одна переменная. Иногда алгоритмы цепляются за одинаковые кампании по-разному, что дает возможность выбрать наиболее эффективную из них.
4. Оценивайте по реальным обращениям. Смотрите стоимость лида в коллтрекинге или CRM, а не только в Директе.
5. Заложите 2–3 месяца на адаптацию. Первые цифры видны через неделю, но стабильный результат виден только тогда, когда кампании накопят статистику.
6. Объедините раздробленные кампании. Если структура разбита по направлениям, регионам и типам объявлений, соберите близкие кампании в общие группы, чтобы стратегии получали больше сигналов для обучения.
7. Перераспределяйте бюджет по цене лида и конверсии в сделку. Усиливайте кампании с ценой лида ниже средней, сокращайте расходы на дорогие и отключайте те, что не дают результата.
8. Расширяйте географию. Если у бизнеса есть представительства в регионах, где реклама не размещалась, запустите там показы: в нашем случае новые регионы принесли 115 лидов по 2 017 ₽.

#Вывод

Этот кейс показал, что даже в хорошо настроенных рекламных кампаниях можно находить дополнительные точки роста. В случае АЭРОС наилучший результат дала не отдельная настройка, а сочетание нескольких факторов: качественно настроенных рекламных кампаний, постоянной оптимизации и дополнительного обучения через цели Sales Ninja.

На первом этапе удалось снизить стоимость лида на 21,9% по данным Яндекс Директа и на 27,5% по данным Calltouch даже в период сезонного снижения спроса.

На втором этапе реструктуризация кабинета, перераспределение бюджета в пользу эффективных кампаний и выход в новые регионы снизили стоимость лида ещё на 37%, до 2 300₽, при росте бюджета на 14% и числа лидов на 73%. Суммарно за весь период стоимость лида сократилась более чем вдвое: с 5 100₽ до 2 300₽.

«Честно, я не ожидал такого результата. Огромное спасибо команде reSearch it за упорство, за то, что не опускали руки в самые тяжёлые месяцы, и за то, что болели за наш бизнес как за свой. Отдельная благодарность ребятам из Sales Ninja за открытость, скорость и готовность копаться в деталях вместе с нами. С такими партнёрами хочется расти дальше, и мы точно продолжим работать вместе».

Александр, основатель АЭРОС